2020清華大學工商管理案例大賽《管理案例研究實踐》課程企業調研側記

                   

                  發布日期:2020-12-01


                  案例各具特色  企業制勝有道

                  ——2020清華大學工商管理案例大賽《管理案例研究實踐》課程企業調研側記


                  2020年11月5—10日,2020清華大學工商管理案例大賽期間,《管理案例研究實踐》第三次課程(分為三講課堂)拉開序幕。課程責任教師、清華經管學院市場營銷系于春玲教授,學院創新創業與戰略系段志蓉教授,MBA教育中心校友發展與企業合作部孫綃冉老師、學院中國工商管理案例中心趙子倩老師出席課程活動。五十六支案例參賽學生團隊的主要成員參與課程。 


                  宜人財富:全方位提升,做強財富管理 

                  11月5日下午,段志蓉教授帶隊前往北京金地中心B座10層北京會議室,與宜人財富總裁尚筱、宜人財富首席運營官馮耀康、宜信公司戰略副總裁鄭莉娟進行座談。


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                  段志蓉教授發言


                  在業務介紹環節,尚筱談到,中國大眾富裕階層人群隨著財富的持續積累、財富管理意識的不斷崛起,迫切需要更專業、更全面的財富管理服務。宜人財富正是服務于這部分可投資產在100萬到1000萬的3000萬中國經濟發展的中流砥柱,為100萬億的財富管理市場提供專業服務。宜人財富成立以來成績斐然,在品牌建設、能力建設、市場影響力等方面均獲廣泛認可,并聚集高勢能的資源和能力,解決客戶在投資、學習、生活、公益、傳承五個方面的綜合需求?;仡櫵哌^的戰略發展路徑,宜人財富通過 “四個層級”的逐步提升(單產品,多產品,多產品及多服務,以資產配置為核心的全方位、一站式財務管理),深度關注客戶全生命周期,助力大眾富裕人群實現四大里程碑式的人生目標:提升生活質量、養老、子女教育、傳承。在這一路徑中,宜人財富以客戶及其家庭需求變化為中心,構建起完整的財富管理能力體系。這其中,投資、科技、國際化和綜合服務“四大能力”構成了宜人財富能力建設的要旨,筑成了其財富管理的基石。

                   

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                  尚筱現場分享


                  尚筱還分享了宜人財富以科技融合、推動財富管理業務開展等情況。其一,以在線方式規劃客戶的一系列體驗。這些規劃包括穩步推進新發展戰略,建設“以客戶為中心”的智能財富管理,應用技術驅動客戶洞察(KYC)引擎,以科技推動全價值鏈客戶體驗的持續優化等。其二,通過智能財富管理,更深入理解客戶的五大需求。在投資方面,針對客戶不同流動性需求,遵循“黃金三原則”,堅持跨地跨國配置、跨資產類別配置以及以基金定投、基金組合的方式進行長期投資;在學習方面,提供豐富的服務內容與形式,以解決客戶差異化訴求;在生活方面,戰略布局完備,可提供身份規劃、風險管理、健康養老、海外安居等人生規劃管理,讓客戶的人生更從容、生活更具品質;在公益方面,基于宜信十幾年的公益經驗,依托新成立的宜信公益基金會,助力客戶持續參與低門檻、透明的公益,發揮更大的社會價值;在傳承方面,擁有金融、保險、法律、財稅等一系列專業工具,幫助客戶解決教育、培養與傳承問題。


                  最后,尚筱指出,金融是“一場沒有終點的長跑”,宜信正滿懷信心地迎接以資產配置為核心的財富管理時代的到來,已占先機的宜人財富而也必將進一步做強財富管理。


                  在隨后的問答環節,尚筱、馮耀康、鄭莉娟分別一一作答。同學們積極思考,就目標客戶類型、“精品貨架”概念、理財配置方式、人工投顧與智能投顧的比較、財富管理未來走向等紛紛提問。通過問答,同學們獲悉,宜人財富如何針對不同客戶的差異化需求,分析其對相應資產類別的適配性,從而根據客戶資產配置需要,篩選優質的合作伙伴,構建投資組合,實施策略調整,優化資產配置比例。  


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                  良品鋪子:供應鏈為先,輸出品牌活力 

                  11月6日上午,案例企業良品鋪子股份有限公司用戶經營及數字化副總裁趙剛、總裁辦公室及董事長辦公室負責人徐然,在舜德樓116教室與同學們同步展開線上、線下交流。


                   

                  座談現場


                  徐然首先介紹了良品鋪子的整體發展情況。2006年8月,公司成立于武漢,是一家通過供應鏈管理、擁有數字化全渠道營銷體系、從事高品質休閑食品業務的高端領導品牌企業。經過14年的深耕,良品鋪子從一家4人小店發展迄今,已擁有逾2400家全國門店,涵蓋17個省近130余座城市,并采用連鎖店、商業特許、網絡等各種經營方式,實現了從核心商圈到社區門店等多業態、各場景的全覆蓋。  

                  隨后,趙剛、徐然就良品鋪子的企業戰略、產品研發及營銷布局等重點問題做出詳解。良品鋪子于2018年在業內率先推出了高端零食品牌戰略和企業戰略,即通過品牌升級、產品升級、渠道升級滿足客戶需求,并引領行業和產業鏈的升級。在高端零食戰略的部署下,公司堅定地將提升產品品質作為發展高端零食的核心價值。從需求端入手,公司針對多元化應用場景,研究細分人群在不同生理狀態下對營養健康的個性化需求。通過穩健運營,結合線下線上渠道,按計劃實現規模擴張。 

                   


                  座談現場


                  良品鋪子制定產品研發標準,建立從產地到顧客的質量體系、供應鏈物流管理體系,有組織、有計劃、有規范地推動前端產業鏈的升級,從農作物的種植、原輔料的篩選、生產工藝直至最后流通環節都進行了整體的標準提升。良品鋪子高度重視產品研發,近幾年成立了產品研發事業部及食品營養健康研究院,打造深度研發的能力,強化健康營養標準以及檢測能力,持續提供具有競爭力和差異化的創新產品和創新包裝服務。公司在產品研發中運用了先進的中溫變菌、三層控糖、雙重燃脂等技術,實現減脂和全營養管理。公司精選全球正宗原產地食材,加強與優秀供應商合作,研發和利用先進的食品生產加工技術,盡可能保留原料的正宗口味。在原料管控上,公司將供應鏈上溯至原料端,系統性介入原料選擇、產收等各階段,生成全程數字追溯,提升原料品質。   


                  在營銷布局方面,良品鋪子采取密集性、自主開店策略。一方面,先以武漢作為同心圓的圓點,半徑逐漸輻射至周邊三省,并沿著圓周半徑模式遞次延展,強化獨立品牌。另一方面,突出零售業屬性,充分發揮其核心競爭力——“供應鏈效應”,發揮公司采購配送優勢,依靠高周轉實現贏利。 


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                  此外,同學們還問及良品鋪子的技術壁壘、品牌定位、選品標準、公司差異化競爭策略、疫情對企業影響等,還就公司在產品創新層面的痛點展開充分交流。

                     

                  洛可可創新設計集團:數字化管理,撬動組織變革 


                  10日下午,于春玲教授帶隊前往北京望京誠盈中心8號樓,與北京洛可可設計有限公司CEO、洛可可投資公司總經理周世坤(清華MBA2013級),洛可可創新設計集團管理合伙人北京洛可可設計公司總經理李凡聰展開深度交流。    


                  在洛可可北京總部的展廳,同學們時而盤桓,時而駐足,時而詢問。喜馬拉雅小雅音箱,集中數百位設計師,通過線上創意提取、協同設計,于發布日當天迅即引爆;自主研發設計的55度洛客杯瞬間頓成受市場追捧的現象級爆品:將熱水倒進杯中,搖一搖即可降溫;藍色水滴表明涼水,紅色水滴表明熱水,橘色水即溫水,無需飲用時感知水溫。此外,還有廚具的代表產品嫩烤箱,牙醫助手齲齒檢測儀,自動跟隨行李箱等等,五花八門,琳瑯滿目。


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                  展廳參觀


                  在一樓多功能會議室,40余位師生聚集一堂。李凡聰開門見山談到:業務與組織,共同決定一家設計公司的價值,這兩部分內容詳實,脈絡清晰,勾勒出洛可可的發展概要。他著重介紹說,洛可可的愿景是,以設計為核心競爭力,連接用戶、企業、設計師,構建社會化產品創新平臺,共同創造好產品。


                  在業務發展中,洛可可的高光時刻令人印象頗深。2008年為世界500強企業三星公司打造地鐵閘機售票系統。該項目具有非凡的象征意義,意味著洛可可與首次與世界500強企業親密接觸,也讓洛可可從“小作坊”公司嬗變為實力雄厚的整合創新設計集團。在此期間,公司連獲殊榮,紅點獎、至尊獎、IF獎等等,指不勝屈,2013年洛可可被工信部評為首批國家級工業設計中心,2018年洛客被發改委評為首批國家級共享經濟示范平臺。隨著公司業務發展,各種新科技應用場景疊見層出、日益廣泛,如洛客設計平臺運用CBD眾創模式,通過全集團400余名設計師,歷經52天,為故宮博物院研發設計了17個主題、800多款產品。李凡聰強調 “世界上最偉大的創新是自我創新”,洛可可也一直秉承著這樣的發展理念。 


                  在組織發展方面,洛可可經歷了10年5次組織變革。通過分享,同學們能感受到洛可可掙脫藩籬、最終實現自我嬗變的不凡足跡,其中既有對“擺脫作坊式管理”的拷問,也有對“流水線管理提升效率、把控質量同時遏制設計創造性”的反思,還有對“細胞管理組織”弊端的頓悟,更有對“分形管理欠缺協作、成本高企”的憂慮,以及對“組合管理”弱點的透析,組織發展過程充滿了對管理之道的苦苦求索。但辯證地看,搭建標準化產品設計管理平臺、健全全流程服務、打造品牌創新影響力、實現金融投資孵化、構建高壁壘產品體系,5次變革成果斐然。


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                  李凡聰現場分享


                  針對組織發展周世坤通過題為“數字驅動下的洛可可”的報告為各位同學介紹了洛可可的思考與探索。他談到,2015年洛可可深悟設計公司的發展瓶頸,決定構建互聯網平臺。目前作為一家釘釘指數排名數一數二的公司,洛可可在線業務比重極高。沿著商業流轉、客戶生命周期的邏輯,他舉重若輕,揭示出公司開展數字化的細節窔奧。洛可可的營收=人數X人效,當人效無法快速提升時,則需增加人數(組織規模擴大);而業務向縱深發展,則帶來客單價(人效)的提升。


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                  周世坤分享


                  洛可可長期運用“物理分割戰略目標”,問題漸顯——各部門/地區沒有形成強戰略相關性。于是,洛可可在戰略思考上更加注重整體性與協同性,從有了洛可可運營體系的新思路——“搭基建”,即底層建設,鋪軌道”、“造輪子,即收入拆解,找增長”、“提效率,即流程梳理,指標化”。


                  他還進一步展示,洛可可如何通過營銷鏈路梳理、項目鏈路梳理,來進一步夯實運營體系。課堂上,同學們還就洛可可的主要客戶資源、財務狀況、合伙人模式、設計師評估體系等問題與洛可可高管團隊展開進一步交流。


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                  于春玲教授為企業贈送禮品

                   

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                  合影


                  為期五天的三堂《管理案例研究實踐》課程結束了,同學們滿載收獲而歸:課程內容包羅廣泛,豐富實用,博觀望遠與精益創新結合,分享交流和實踐調研相并。同學們還認為,于案例大賽期間參與此課程,對商業實戰認識更加深入,自我提升也更上層樓。 (文:萬軍、孫綃冉、馬嘉)


                  清華大學工商管理案例大賽

                  清華大學工商管理案例大賽是清華大學的傳統賽事之一,由清華經管學院MBA教育中心主辦,清華經管中國工商管理案例中心全程提供學術支持。案例大賽始于2005年,是覆蓋清華大學所有院系的校級中英文雙語賽事。大賽開創校企合作的新模式,通過采用企業的實際鮮活案例作為研究對象,由學生組成團隊進行研討分析并提出解決方案。2016年,案例大賽開設《管理案例研究實踐》課,幫助學生提高實踐學習能力。


                  《管理案例研究實踐》課程

                  本課程專門為參加清華大學工商管理案例大賽的學生設立,采用全新實踐教學模式,組織學生到案例企業實地調研,并邀請行業專家、咨詢業界人士給予有關案例研究方法論的專業培訓指導,為學生搭建與業界交流學習的橋梁,在參賽的同時更好地領悟案例研究方法。


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